Po lewej: Ted Farnsworth, zdjęcie: Craig Barritt/Getty Images dla MoviePass. Po prawej: zdjęcie autorstwa AP Photo/Darron CummingsMoviePass to studium przypadku, w jaki sposób działają zakłócenia technologiczne, zarówno dlatego, że jest tak oczywiste, że sama firma traci pieniądze, jak i dlatego, że oferta, którą oferuje, jest tak dobra, że nie możesz nie szukać haczyka. Bilet do kina kosztuje od 10 do 15 USD, a mimo to MoviePass oferuje miesięczne pakiety subskrypcji za 9,95 USD, które pozwalają użytkownikom oglądać do jednego filmu dziennie. Jak do diabła to ma działać?
Jedną z odpowiedzi jest to, że działa poprzez spalanie dużej ilości gotówki, ponieważ MoviePass płaci kinom za każdy bilet, który użytkownicy nabywają za pośrednictwem aplikacji, choć czasami po obniżonej cenie z powodu umów z kinami. (Na przykład a radzić sobie z Landmark Theatres daje użytkownikom rozszerzone opcje, takie jak e-bilety i wybór miejsc, a także, sądząc z własnego doświadczenia, preferowane umieszczanie reklam w kinach dla Zwierzęta amerykańskie , MoviePass pierwszy wypad w zakup filmów.) W zeszłym miesiącu pojawiły się informacje, że firma wydając ponad 21 milionów dolarów miesięcznie mając tylko 43 miliony dolarów w gotówce i płatności w depozycie u procesorów handlowych, wysłał swoje zapasy do niski punkt, z którego się nie podniósł . Jego tracąc wystarczająco dużo pieniędzy że nawet giełda stała się niezwykle sceptyczny . Niektórzy mają nawet zasugerował, że nadciągająca potencjalna awaria MoviePass zwiastuje pęknięcie bańki technologicznej.
Ale ludzie na szczycie firmy upierają się, że wszystko jest w porządku, że tak nie jest naprawdę około 9,95 USD miesięcznie od każdego subskrybenta. Raczej chodzi o numer subskrybentów, czyli ogromne kompendium danych, które otrzymuje przy każdej rejestracji. Dzięki temu MoviePass może sprzedawać studiom informacje o trendach, przeprowadzać analizy predykcyjne, które filmy będą dobrze działać, i przesyłać filmy do bazy subskrybentów. Mówi się, że gdy MoviePass zdobędzie wystarczającą liczbę użytkowników, cała sprawa pójdzie za rogiem. (Sądząc po ostatnich notowaniach giełdowych, niewielu inwestorów się z tym zgadza.)
W międzyczasie kilka ostatnich modyfikacji aplikacji, w tym użytkownicy już nie możliwość obejrzenia tego samego filmu więcej niż raz – sprawiła, że dla subskrybentów jest to mniej okazja. Gdy to wszystko się działo, rozmawiałem z Tedem Farnsworthem, dyrektorem generalnym Helios and Matheson Analytics, firmy macierzystej MoviePass, o kondycji finansowej usługi, dlaczego kina uwielbiają MoviePass i co robi z informacjami użytkowników.
MediaMente: Kilka miesięcy temu było coś do zrobienia po tym, jak [prezes MoviePass] Mitch Lowe powiedział, że MoviePass śledzi klientów przed i po wejściu do kina. To było odszedłem z powrotem trochę później, ale jakie lekcje wyciągnięto z tego zgiełku?
Ted Farnsworth: Jedna rzecz jest taka, że nigdy nie robiliśmy niczego poza zasadami lub procedurami, które ludzie oczywiście zaakceptowali. I znam Mitcha – kiedy to mówił, mówił to żartem, ale najwyraźniej ludzie tak tego nie odbierali.
To, co robimy, to lokalizowanie ludzi. Nie śledzenie, ale lokalizowanie. Jeśli oglądasz filmy w domu, aby zobaczyć, do jakiego kina chcesz iść, musimy zobaczyć, który kin jest najbliżej miejsca, w którym się znajdujesz. Kiedy dotrzesz do teatru i zameldujesz się, musimy wiedzieć, jaki bilet kupimy do jakiego teatru. O tym właśnie mówi.
Wyciągnięta lekcja jest taka, że dane stały się tak gorącym tematem w dzisiejszym świecie, w którym dzieje się Facebook i wszystko inne. Nie sprzedajemy nikomu naszych danych i nie planujemy ich nikomu sprzedawać. Ale to naprawdę pokazuje, jak wrażliwy jest temat.
Więc co są robisz z danymi?
Zabierz się stamtąd — Twoje imię i nazwisko, dane karty kredytowej, nie potrzebujemy niczego z tych rzeczy. Chcemy wiedzieć, jakie są Twoje nawyki oglądania, a następnie możemy zapewnić Ci lepsze wrażenia z MoviePass, polecając filmy, które chcesz. To, czego nie chcemy robić, to znaleźć się w sytuacji, w której jeśli wciskamy jeden z naszych filmów, a komedia w ogóle Cię nie interesuje, nie chcemy Cię tym niepokoić. [Dane] dają nam przyzwyczajenia widzów bardziej niż cokolwiek innego, co jest, jak sądzimy, niezwykle istotne dla reklamy w studiach.
Czy to model, w którym mówisz: Ta grupa demograficzna lubi te filmy?
Działa bardziej jak model reklamowy na Facebooku lub Google. Wiemy, czy podoba Ci się dany film. A studia przychodzą do nas i mówią: „Oto nasza plansza na następne sześć miesięcy, to są nasze filmy”. Cóż, wiemy, że pierwszy będzie dobrze, a drugi, ale może nie trzeci czy czwarty. Możemy to ocenić wewnętrznie, a potem studia powiedzą: Z tych sześciu, oto trzy, które chcemy zaangażować w reklamę, aby zachęcić ludzi do pójścia do kina.
Jednym z dziwnych doświadczeń, jakie znalazłem podczas korzystania z MoviePass, jest to, że moje uznanie dla filmu, czy mi się to podoba, czy nie, jest łagodniejsze, gdy wykluczysz koszt biletu z równania.
To jak ubezpieczenie MoviePass, czy jakkolwiek chcesz to nazwać. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że ocenisz film, za którym nie szalejesz: Ech, było OK. Ale jeśli zapłacisz za niego 12 dolarów, wtedy powiesz: „Ten film to śmieci”. I nikomu o tym nie powiesz. Masz inne podejście, jeśli pieniądze nie wychodzą z Twojej kieszeni. Na pewno patrzysz w filmach w zupełnie innym świetle, więc myślę, że to dla nas duża szansa. Możemy zrobić własną wersję Rotten Tomatoes czy coś takiego.
Co kina zyskują z modelu MoviePass?
Jednym z nich jest podwójne zużycie. Przeciętny mieszkaniec Ameryki ogląda cztery filmy rocznie. Chcemy, aby co roku chodzili do ośmiu filmów. W przypadku kin ich największe marże dotyczą koncesji i wiedzą, że posiadacze MoviePass wydają podwójne koncesje. Jeśli się nad tym zastanowisz, to zdrowy rozsądek. Wchodzisz do kina i nie masz pieniędzy z kieszeni, więc czujesz, że masz jeszcze kilka dolców, więc dostaniesz popcorn i colę. To dla mnie największy zysk dla teatrów
Dostajesz też więcej osób na siedzeniach. Świetnie radzimy sobie w weekend otwarcia w przypadku filmów niskobudżetowych, ale dobrze radzimy sobie również w drugim, trzecim tygodniu, kiedy filmy zwykle odpadają. Daje im więcej ogona dla samego filmu, więc działa świetnie zarówno dla firmy produkcyjnej, jak i kin.
„Kiedy ktoś wchodzi i zakłóca to, co robisz, nie wiesz, w którą stronę skręcić, a my jedziemy z milion mil na godzinę”.
Jak działają te umowy teatralne? Czy teatry są zamknięte w umowie na określony czas?
Umowy mogą obejmować okres od roku do pięciu lat. Teatr faktycznie daje nam zniżkę. To może wynosić od 15 do 25 procent na bilecie. Dadzą nam zniżki, ale też wepchniemy ludzi do teatru, zwiększymy ruch, bo to teatr partnerski.
Niektóre kina były oporne na współpracę z MoviePass. Dlaczego?
Weź AMC. Od pierwszego dnia AMC wypadło negatywnie: bez MoviePass, pozwiemy MoviePass, wszystkie te groźby. A potem zdali sobie sprawę, że nie mogą nas powstrzymać przed przyjazdem, bo to była karta kredytowa. A my płacimy im 100 procent biletu.
Chcę wejść w model biznesowy. Patrząc na matematykę na serwetce, wydaje się, że więcej pieniędzy wychodzi niż przychodzi.
Powiedziałbym, że wychodzi zdecydowanie więcej pieniędzy niż przychodzących. Co nie różni się od Spotify, który kosztuje 4 miliardy dolarów [ w 2017 roku stracił 1,5 miliarda dolarów ] – nie, żebyśmy przez to przechodzili – czy Uber, czy ktokolwiek inny, kto jest pionierem w kosmosie. Wiedziałem, że przejdziemy przez setki milionów dolarów. Nigdy nie myśleliśmy inaczej. Cała moja sprawa polegała na tym, że po stronie subskrypcji możesz wyjść na zero lub trochę stracić, podczas gdy zarabiasz pieniądze w innych obszarach, po stronie reklamowej. Kiedy wyszliśmy, wszyscy myśleli, że chodzi o usługę subskrypcji, że to jedyny sposób na zarabianie pieniędzy. Tak naprawdę nigdy tego nie naprawiliśmy, ponieważ nie chcieliśmy, choćby dlatego, że chcieliśmy mieć wybieg, na którym moglibyśmy to zbudować z milionami subskrybentów, a nikt inny nie wchodził w kosmos, bez ujawniania naszych małych tajemnic handlowych.
Ale zawsze wiedzieliśmy od pierwszego dnia, że zamierzamy kupować własne filmy, produkować własne filmy. Gwarantujemy kasę. W przypadku tego filmu wiemy, że kupimy bilety o wartości 3 milionów dolarów, bilety o wartości 5 milionów dolarów. Mamy świetny pomysł, zwłaszcza teraz, ile zamierzamy kupić w kasie. To prawie gwarantowany wpisowe. Jak to wpływa na inne rzeczy, kiedy jesteś właścicielem fragmentu filmu, takiego jak Zwierzęta amerykańskie – ten, który właśnie uruchomiliśmy – wiemy, że naciskanie naszych subskrybentów na ten film, będzie generować inne przychody. Tak więc nasza umowa z HBO, Netflix, Amazon Prime, prawami międzynarodowymi lub transakcjami, takimi jak Apple, cokolwiek to jest dla tego filmu, teraz zarabiamy na tym filmie, ponieważ go posiadamy. Mamy jej kawałek. Wszystkie te inne dodatkowe dochody, na nich zarabiamy.
Wiem, że widziałem jeden e-mail na temat Zwierzęta amerykańskie poprzez listę MoviePass. Czy w ten sposób wciągasz ludzi do kin, żeby to zobaczyć?
Robimy e-maile, robimy kampanie, powiadomienia push, takie rzeczy. To było dla nas niezwykle skuteczne. Niezwykle. Popatrz, Zwierzęta amerykańskie miał najlepsze otwarcie na ekran, jakie kiedykolwiek miał Orchard i jest to oddział Sony. Kosztowało to około 35 000 dolarów za ekran, co jest niesamowite.
Czy wyobrażasz sobie, że MoviePass dotrze do miejsca, w którym tylko subskrybenci będą mogli zobaczyć określony przez Ciebie film?
Tak. Absolutnie. Zdecydowanie widzimy to, nie teraz, ale w dalszej części drogi, robiąc kilka ekskluzywnych filmów w kinach, a następnie bezpośrednio po tym idziemy do Netflix lub Amazon.
Czy masz próg rentowności dla subskrypcji, w którym będziesz na plusie?
Zawsze było to prawie 5 milionów subskrybentów. To wtedy mamy dodatnie przepływy pieniężne. Zawsze mówiliśmy, że osiągniemy to do końca tego roku i wierzę, że osiągniemy to przed końcem tego roku.
Czy możesz mi powiedzieć, gdzie jesteś teraz?
Opublikujemy ogłoszenie w poniedziałek lub wtorek, aby przekazać aktualizację.
Mój przyjaciel nie kupił MoviePass, ponieważ nie spodziewa się, że będziesz w pobliżu w przyszłym roku. Jakie gwarancje masz dla potencjalnych klientów?
Jedyne, co mogę im powiedzieć, to to, że zarabiamy 9,95 USD miesięcznie, a jeśli pójdziesz do jednego filmu, jaka jest Twoja ekspozycja? Nic. Jeśli nie będzie nas w przyszłym miesiącu, nic nie płacisz.
Jesteśmy tak pewni tego, gdzie jesteśmy, że się tym nie martwię. Pieniądze to najmniejsze z naszych zmartwień. To obsługa klienta, rozwój, jak radzić sobie z rozwojem, opcje, takie jak wprowadzenie planu dla gości, planu rodzinnego, te rzeczy.
Wiem, że cena 9,95 USD uległa zmianie. Czy to będzie stabilne?
Myślę, że jest dokładnie tam, gdzie jest teraz. Jeśli spojrzysz wstecz na naszą historię, nigdy nie podrożaliśmy we wszystkich naszych testach. Nigdy nie poszliśmy do 12,95 USD, 14,95 USD. Poszliśmy do 6,95 USD. Mamy ku temu różne powody, niezależnie od tego, czy chcemy zwiększyć liczbę subskrybentów, ponieważ wtedy więcej osób chodzi do kina.
Czy z MoviePassem kiedykolwiek dostanę darmowy popcorn?
Za 9,95 USD chcesz darmowego popcornu? Damy ci darmowy popcorn, darmowe piwo, darmową kawę, oraz darmowy film.
Idealny. Sprzedany.
Wiesz co? Absolutnie. Będziemy. Aby dać ci pomysł, powiedz, że zobaczysz jeden z naszych filmów, powiedz, Zwierzęta amerykańskie , to idealne miejsce, abyśmy mogli dać Ci darmowy popcorn lub darmową Colę. Cały czas patrzymy na te wszystkie rzeczy. Za każdym razem, gdy konsument może z tego skorzystać, myślę, że jest to wygrana dla MoviePass.
Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.
Zapisz się do naszego newsletteraaby to, co najlepsze z MediaMente, codziennie trafiało do Twojej skrzynki odbiorczej.
Śledź Ricka Paulasa na Świergot .