Żenująca porażka, która uczyniła ESPN mobilnym molochem

– Twój telefon to najgłupszy pomysł, jaki kiedykolwiek słyszałem. To według książki Ci faceci mają całą zabawę , tak Steve Jobs przedstawił się George'owi Bodenheimerowi, ówczesnemu prezesowi ESPN, podczas spotkania zarządu Disneya w 2006 roku.

Jobs mówił o Mobile ESPN, niefortunnej próbie uruchomienia przez firmę mobilnej usługi zorientowanej na sport. Technologia tamtych czasów ograniczała telefony do podstawowych funkcji i męczącego przeglądania sieci. ESPN chciał to zmienić. Nie przez wprowadzanie na rynek większych ekranów lub poczty e-mail, ale przez robienie tego, co ESPN robi najlepiej: udostępnianie sportu masom.

Korzystając z modelu Mobile Virtual Network Operator (MVNO), w którym firma dzierżawi nadwyżkę pojemności komórkowej – w tym przypadku od Sprinta – ESPN zbudowało cały biznes na stworzeniu usługi bezprzewodowej specjalnie dla maniaków sportowych, którzy musieliby kupić specjalny telefon na którym mogą otrzymywać aktualizacje wyników, uruchamiać GameCast, przeglądać zawartość ESPN.com i wiele innych funkcji.

Aby móc nosić sport w kieszeni, klienci musieli wydać nawet 300 dolarów na sam telefon i od 65 do 225 dolarów miesięcznie na zawartość.

„Telefon był głupim pomysłem”, powiedział były przewodniczący ESPN Steve Bornstein w Ci faceci mają całą zabawę. „Powiedziałem to George'owi [Bodenheimerowi] i Johnowi [Skipperowi, ówczesnemu dyrektorowi generalnemu ESPN]. To był wielki zakład, który musiał się nie powieść.

On miał rację. Mobile ESPN było komercyjną katastrofą, być może największą i najbardziej publiczną, z jaką firma — której trajektoria nieustannie się rozwija — kiedykolwiek stanęła. Według Tydzień biznesu , ESPN zatopiło 150 milionów dolarów w Mobile ESPN, w tym 30 milionów dolarów na Reklama Super Bowl . Pomimo inwestycji projekt osiągnął zaledwie sześć procent celu sprzedażowego. Raczej niesławnie, Deadspin poprosił swoich czytelników o przesłanie ich e-mailem, jeśli mają usługę. Otrzymali jedna odpowiedź . Deadspin będzie później prawo że ich czytelnictwo w ciągu przeciętnej godziny popołudniowej było większe niż cała baza klientów Mobile ESPN. ESPN odmówił komentarza na temat wyników sprzedaży.

Pod koniec 2006 roku, mniej niż rok po uruchomieniu, ESPN zamknęło projekt.

Biorąc to wszystko pod uwagę, łatwo jest wskazać i śmiać się z tego ogromnego potknięcia światowego lidera. To tak oczywiste, że ESPN nigdy nie powinien był tego próbować, prawda?

Niektórzy ludzie w ESPN nie widzą tego w ten sposób, nawet po masowych odpisach, jakim stał się projekt. „Uwielbiam, gdy ludzie chcą ze mną porozmawiać o tym, jak telefon był wadą, błędem lub czarnym znakiem na mojej karcie” – powiedział Bodenheimer w Ci faceci mają całą zabawę. „Nie patrzę na to w ten sposób. To była niesamowita okazja do nauki w części biznesu mediów sportowych, który będzie ogromny”.

Bodenheimer ma rację. Według osób, z którymi rozmawiałem w ESPN, używają oni technologii stworzonej pierwotnie dla Mobile ESPN od czasu jej uruchomienia. Nawet najnowsze aktualizacje platformy mobilnej ESPN w systemach Android, iOS i ich witrynach na komputery stacjonarne opierają się na fundamencie sieci komórkowej.

Rozważ listę funkcji Mobile ESPN: powiadomienia push o aktualizacjach wyników, cały ekosystem i strukturę oprogramowania do nadążania za światem sportu, specjalny program do przeglądania wiadomości i aktualizacji, czytania artykułów, oglądania najciekawszych filmów, a nawet przesyłania strumieniowego gier na żywo; wszystko w telefonie. Brzmi to bardzo podobnie do tego, jak ludzie używają dziś swoich smartfonów. Nic dziwnego, że Mobile ESPN się nie przyjął, ale nie powinno też dziwić, że Mobile ESPN dał firmie przewagę w świecie sportu mobilnego, na którym obecnie dominuje. Według rzecznika ESPN w styczniu 2015 r. 72,5 miliona unikalnych użytkowników uzyskało dostęp do treści internetowych i aplikacji ESPN na samych urządzeniach mobilnych, co jest rekordem w kategorii sportowej.

„To było naprawdę spektakularne osiągnięcie pod względem produktu” – powiedział mi przez telefon Aaron LaBerge, dyrektor ds. technologii ESPN. „Moim zdaniem to jedna z najlepszych rzeczy, jakie kiedykolwiek zrobiliśmy”.

W 2005 roku, kiedy projekt był w fazie rozwoju, trzeba było rozwiązać cały szereg problemów z back-endem. Po pierwsze, dane musiały skądś pochodzić. Wtedy – to było wtedy, gdy Facebook był jeszcze Facebookiem i wyglądało to tak ten — ESPN nie posiadało ujednoliconej architektury danych/oprogramowania, która pozwalałaby różnym produktom skierowanym do klientów czerpać z tych samych informacji. Każde wyjście, czy to ESPN.com, czy Bottom Line w sieci, czerpało z własnego, indywidualnego źródła danych.

Wraz z rozwojem Mobile ESPN, LaBerge i jego zespół zbudowali framework, który pozwolił różnym produktom czerpać z tych samych źródeł danych, co robiło w tym czasie niewiele innych firm. To nie tylko sprawiło, że Mobile ESPN działało bezproblemowo — gdy sieć Sprint miałaby współpracować — ale także stworzyło infrastrukturę, na której cyfrowe ramię ESPN mogło spoczywać przez wiele lat. „Dziś brzmi to potocznie”, wspomina LaBerge, „ale tego rodzaju architektury, związane z oprogramowaniem i danymi, nie istniały w tamtym czasie”.

Zespół ESPN musiał również stworzyć wideo w formacie kieszonkowym. Pamiętaj, jakie były te ekrany telefonów z klapką w połowie lat: malutkie, pikselowane, przeznaczone do wyświetlania podstawowych menu, tekstu i może ziarnistego zdjęcia lub dwóch. Aby wyświetlić szczegółową grafikę i filmy wymagane przez Mobile ESPN, zespół ESPN musiał nie tylko znaleźć odpowiedni sprzęt, ale także edytować i przycinać filmy wykonane dla telewizji na znacznie mniejszy ekran. Zbudowali cały zestaw systemów produkcji wideo tylko do edycji i transkodowania skrótów o jakości telewizyjnej, aby były widoczne na telefonie komórkowym. Zasadniczo ESPN zbudowało niestandardowy system graficzny tylko dla użytkowników mobilnych.

Następnie musieli wymyślić, jak przenieść te malutkie filmy na ekran telefonu. Aby to zrobić, ESPN zasadniczo stworzył aplikację na telefon, zanim pojawiły się aplikacje. LaBerge wciąż z dumą wspomina estetykę aplikacji. „Jeżeli rzeczywiście spojrzałeś na naszą aplikację w czasach, gdy wyglądał krajobraz mobilny, to było niesamowite. Piękna grafika w wysokiej rozdzielczości, wykorzystanie kolorów, wykorzystanie zdjęć w różnych miejscach, zintegrowane wideo. Wszystko w nim zostało dostosowane. Wyglądało to bardzo podobnie do miniaturowej wersji tego, jak dzisiaj wyglądają niektóre z naszych aplikacji”.

Nie tylko on tak uważał. Deadspin konsekwentnie monitorował Mobile ESPN, który zafascynował swojego redaktora naczelnego, Willa Leitcha. Kiedy produkt został uruchomiony, on, napisał , „Po pierwsze, trudno zaprzeczyć, że to, co oferuje telefon, jest fajne. Wideo i interfejs nie przypominają niczego, co kiedykolwiek widziałeś”.

Dlaczego więc Mobile ESPN nie powiodło się? Najważniejszym punktem, o którym należy pamiętać, jest to, że komercyjna porażka telefonu w rzeczywistości miała niewiele wspólnego z jego wadami technologicznymi. W końcu usługa była w czołówce doświadczeń z telefonami komórkowymi, które w tamtym czasie były bardziej znane z frustracji niż komunikacji. „Czuliśmy, że możemy po prostu całkowicie skoncentrować się na doświadczeniu fana sportu, a to ostatecznie doprowadzi do udanego biznesu” – przypomniał LaBerge, zdając sobie sprawę z tego, że rynek nie funkcjonował w ten sposób.

Leitch przybił to do głowy, pisząc podczas wprowadzania produktu na rynek: „Problem nie dotyczy samej usługi, co jest imponujące; problem polega na tym, że ESPN domaga się od swoich klientów oddania całego świata telefonów komórkowych tylko po to, by się bawić. Nie tylko musisz skorzystać z ich usługi (Sprint), musisz użyć ich telefonu. Cała sprawa jest na ich warunkach.

Oferowane przez nich telefony były nieporęczne — w jaskrawym kontraście do eleganckiej, najlepiej sprzedającej się Motoroli RAZR. Telefony musiały być, aby spełnić wysokie wymagania dotyczące sprzętu i żywotności baterii. Nie mając pewności co do rynku, ESPN nie mogło zaangażować się w duże zamówienie, które uzasadniałoby bardziej ostrożny, dostosowany projekt. Pozostało im więc trudne zadanie sprzedaży brzydkiego telefonu.

LaBerge i jego kolega, John Kosner, wiceprezes wykonawczy ds. druku cyfrowego i druku w ESPN, widzą, że strona sprzętowa ma kluczowe znaczenie dla komercyjnej porażki produktu. „Nasz ogólny brak zrozumienia branży sprzętowej był bardzo oczywisty” – powiedział mi Kosner. „Po prostu nie mieliśmy doświadczenia, aby podejmować decyzje dotyczące modeli, liczby zamawianych urządzeń, dokąd to zmierzało, nie mieliśmy skali ani przewagi w tej branży”.

Zaledwie kilka miesięcy po premierze, przy sprzedaży bliskiej zeru, ceny telefonów spadły, osiągając jedną piątą pierwotnej ceny katalogowej. Mniej więcej rok później — sześć miesięcy po zamknięciu ESPN Mobile na dobre — człowiek, który powiedział prezesowi ESPN, że jego plan jest najgłupszym pomysłem, jaki kiedykolwiek słyszał, ujawnił nieco mniej głupi telefon: iPhone.

Jak zdał sobie sprawę Jobs, ludzie chcieli używać telefonów nie tylko do uprawiania sportu. Naprawdę nie warto było wydawać setek dolarów z góry wraz z wyższym miesięcznym rachunkiem tylko po to, by być pierwszym z twoich znajomych, który dowie się, że Cardinals zdobyli wynik na dole ósmego, by awansować 7-2. LaBerge dobrze podsumował projekt Mobile ESPN, kiedy powiedział: „całe nasze doświadczenie koncentrowało się na sporcie. Odkryliśmy, że ludzie dbają także o inne rzeczy”.

Z perspektywy czasu to wszystko wydaje się oczywiste. Ale w tamtych czasach przed iPhonem jedyną rzeczą, jaką ludzie wiedzieli o przyszłości telefonów komórkowych, było to, że będą się poprawiać i stać się bardziej integralną częścią naszego codziennego życia. Mobile ESPN widział przyszłość, w której telefony komórkowe były niezbędne — po prostu nie do końca widzieli, jak ta przyszłość będzie działać.

Po uruchomieniu ekosystemu aplikacji na iPhone'a, ESPN był w doskonałej pozycji, aby debiut oprogramowanie do niego, dzięki systemom, które opracowali dla Mobile ESPN. „Zastosowaliśmy i poszerzyliśmy prace, które wykonaliśmy nad Mobile ESPN prawie od dnia, w którym zamknęliśmy działalność” – mówi LaBerge.

Kosner uważa, że ​​decyzja o nadaniu priorytetu wideo była tym, co uczyniło Mobile ESPN tak rewolucyjnym; i paradoksalnie nieskuteczne. „Podjęliśmy decyzję, która moim zdaniem była wizjonerska i wyprzedzająca nasze czasy, że będziemy traktować wideo priorytetowo. Miało to wpływ na telefon, który wybraliśmy na początku, i chociaż mobilne wideo eksploduje dzisiaj, nie było to dziewięć lat temu. Skończyło się na tym, że musieliśmy zrobić kilka różnych rzeczy, aby mieć możliwość, aby wideo było tak widoczne i centralne. Tego oczekujesz od ESPN, ale niekoniecznie tego, jak ludzie używali telefonów komórkowych w 2006 roku”.

Aby być uczciwym, ESPN prawdopodobnie opracowałby te technologie później bez wygórowanej ceny. Jest całkowicie możliwe, że wnioski wyciągnięte z Mobile ESPN można było łatwiej wyciągnąć w późniejszym terminie, gdy technologia uległa poprawie, a konsumenci byli gotowi.

Ale biorąc pod uwagę, że przychody ESPN wynoszą co roku miliardy, strata ledwo rejestrowana. Było to ryzyko, duże według większości standardów, ale nie dla ESPN, zwłaszcza w porównaniu z przejęciami startupów, które firmy technologiczne wykorzystują jako zastępcze dla badań i rozwoju. W dzisiejszych czasach Google mrugnie dwa razy i wyda miliard dolarów na już odnoszącą sukcesy firmę, taką jak Gniazdo lub Waze .

To może być najlepszy sposób myślenia o dziedzictwie Mobile ESPN. Był to relikt starego modelu R&D, jeden z ostatnich przypadków, w których duża korporacja podejmowała duże ryzyko związane z nowym produktem na zatłoczonym rynku, rozwijając własną technologię.

Rozmawiając z LaBerge i Kosnerem, odniosłem wrażenie, że Mobile ESPN, oprócz tego, że jest jednym z największych błędów finansowych ESPN, jest również jednym z najczystszych reprezentacji jego etosu. Jedyną rzeczą, której ESPN nienawidzi bardziej niż stratą pieniędzy, jest pobicie.

Czy Kosner miał na to ochotę, czy nie, dał mi to pojęcie, mówiąc o filozofii ESPN. „Filozofia operacyjna Johna Skippera polegała na tym, że nikt ani nic nas nie otoczy. I to trwa do dziś. Istnieje bardzo agresywna filozofia polegająca na tym, że ESPN jest tam, gdzie są fani”.

ESPN dostrzegło, że telefony komórkowe stają się wszechobecnym aspektem współczesnego życia i wiedziało, że musi być w to zaangażowany. Niektóre z jej odpowiedzi przewidywały przyszłe trendy, ale wyprzedzały czasy. Inne odpowiedzi były po prostu błędne. Tak czy inaczej, to nie miało znaczenia. Z ESPN prawie nigdy nie ma to znaczenia.

„Jeżeli mówisz, że telefon był pełnomocnikiem, który czasami był gotów podjąć duże ryzyko, w które wierzysz”, mówi Kosner, „to myślę, że zrobilibyśmy to ponownie”.